【2022 數位行銷行事曆】重大節日+每月行銷建議

網紅團購|開團重點一次告訴你(內含”2022品牌團購 checklist 懶人包”!)

近期越來越多網紅在社群上開團購,不論是母嬰用品、保養品、鍋具、家電等,幾乎應有盡有。身為品牌主或數位行銷人員,該怎麼善用這波趨勢?什麼產品適合團購?該給網紅抽幾%呢?該使用什麼平台開團?


這篇幫大家整理品牌在和網紅洽談團購合作時該注意的眉角。

文章最後提供『和網紅合作時需注意的 Checklist 懶人包』,跟著懶人包注意事項打勾勾,就能避免掉疏忽的內容囉!有需要可以直接下載。


網紅開團購,對品牌的好處

團購對於品牌除了銷售轉單外,還有什麼優點?對於團購帶來給品牌的好處可能比你想的要多。

一、增加品牌的粉絲人數

透過和不同網紅的團購合作,能接觸到原本不認識品牌的人(網紅自己的粉絲),並進而追蹤品牌的粉絲專頁或Instagram 帳號,這和品牌業配的文章有異曲同工的意思。

但差別是使用『團購』的方式,網紅因為有分潤的吸引力也會更努力推廣合作的產品,相較於單一篇的業配文,團購因為網紅的積極推廣也就更能吸引到品牌的潛在粉絲。

二、降低廣告成本

每個品牌的做法不同,有些品牌會將行銷成本重心放在廣告投放上;有些則是較重視網紅的業配合作。

但因為 iOS 14 上線以後的廣告災情,臉書廣告的成本確實增加不少,如果在這段過渡時期將部分廣告成本移往和網紅合作、團購、業配等,雖然一樣會有合作或抽成的支出費用,但如果本身本來就是較不擅長投放廣告的品牌主,或許和網紅合作更能有效降低行銷廣告成本。


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三、更了解潛在顧客的需求

網紅團購前,大部分網紅都會先自己試用產品、開始鋪梗,有些甚至會一路體驗到曝光合作產品,比較認真的網紅也會在曝光商品前開個 Q&A 在自己的限時動態,詢問自己的粉絲相關問題和粉絲的想法等。

例如保養品的合作,有些網紅就會在開團購前發限時動態詢問:大家夜間保養程序是什麼、最注重保養的什麼程序呢?等等問題,這些除了讓網紅在曝光團購商品前的預告外,也能幫助品牌更了解消費者的想法。

四、品牌能藉由『團購』測試網紅的帶貨力

常常聽到很多品牌說:網紅業配一篇文章不便宜,但怎麼都沒有實際反應在訂單上?難道網紅業配只能做 branding 品牌知名度而已嗎?

『團購』相較於純業配而言,是能測試「網紅的粉絲是不是自己品牌的潛在顧客」非常好的方法,因為團購已經提供給網紅/團購主比市場更有競爭力的價格了,再搭配限時、限量的狀況下,此時就更能測出該網紅/團購主是否具備帶貨力幫助品牌轉單。

想知道如何挑選合適的網紅/團購主,點擊下方延伸閱讀文章。


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網紅團購的合作形式

消費者為什麼會選擇團購很大的原因是:擁有外面沒有的獨家優惠

一個完美的團購組合會需要一個符合品牌形象的網紅、限時或獨享優惠價格、專屬網站/折扣碼等,網紅團購成功很大的因素是因為粉絲對於自己追蹤的網紅有信賴感,因此在選擇適合的網紅時,也必須參考以往網紅和粉絲間的互動、黏著度而定。


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團購方式一:試用商品,純分潤抽佣

通常是較小型的網紅/團購主會接受免費收受商品,試用後推廣商品,並針對商品銷售金額做百分比的分潤抽佣作為合作費用。

這個團購方式對於品牌而言是較有保障的,尤其是針對新合作的網紅團購主,再不曉得對方粉絲是否買單商品的前提,可以先減少保底的支出,僅提供商品試用。如果是較大的品牌或知名度較高的品牌,也有機會可以和網紅談談看使用純分潤抽成的方式。

團購方式二:保底加分潤抽成

如果是中大型網紅/團購主,不論是發貼文或限時動態通常都還是會收取一筆基本的合作費用,當然如果只是贈送商品給網紅,發限動標註這種品牌較友好的網紅也很多是不會收取額外費用的。

但相對的這類商品互惠的限時動態,網紅因為沒有收費或沒有分潤抽成也不會發多很多則貼文或限動等,往往文案也不會特別提及品牌,頂多就是標註一下,更不用期待網紅團購主能多強力推廣商品了。

但團購的保底是指網紅針對團購合作要先收取一筆費用,可以針對團購露出的方式做討論,有些除了貼文會置入商品外,也有可能搭配限時動態等。

等到商品銷售走期完結後,再針對團購走期的銷售金額是否超過保底費用而進行分潤計算。但如果是中大型網紅要求的保底費,品牌可以直接想成是做 branding 的品牌曝光的費用。


什麼樣的商品適合做團購

很現實的問題是,就算網紅的粉絲再多也不代表請他們推廣的商品一定會達到理想的轉單金額。請網紅團購時,為了要符合消費者印象:團購優惠又划算,一定會需要提供團購價格(意即低於品牌官網、市場價格)。

因此在挑選商品時,有以下幾種建議:

一、利潤空間高的商品

因為必須給網紅『團購價格』又必須要提供『分潤抽成』給網紅,商品利潤空間若太低,完全是團購心酸的。

為了達到高轉單、高業績的情況,建議一定要選擇利潤空間夠的商品和網紅合作。

二、明星商品組合

有些品牌的明星熱賣品不見得一定是利潤最高的商品,選擇明星商品第一是因為已經有一定的市場品牌聲量,就算網紅的粉絲一開始不知道該品牌,但透過搜尋時還是可以找到相關內容和推薦,當團購的目標主要是要『高轉單』時,選擇在市場上已經有一定聲量的明星商品會更好。

但如果明星商品的利潤不夠高,還是希望試試看用明星商品來團購,打打看其他潛在消費者的話,此時可以將明星商品包裝推出一些特殊商品組合等,並專門提供給合作的網紅團購主。

三、發展初期,需要口碑推廣的商品

很多品牌在初期廣告預算子彈不夠的時候,都會先選擇和網紅團購合作,除了團購可能帶來的業績轉單外,也有一個很大的原因是藉由粉絲對網紅的信賴感來增加產品、品牌的知名度。

行銷成本根據選擇的網紅、合作方式而有不同,但還是能有效把廣告成本降低,而且也可以和網紅洽談後續素材、照片使用的合作,這樣又多了體驗情境的商品照,一舉三得!


網紅分潤合作該給多少%

一般網紅團購的分潤%會因為產品單價等有滿大的差異,但大多會落在10%-20%左右,保底費用不一,視網紅和合作品牌知名度、友好度而有差異,也會有完全不收取保底費用的。

試用商品,純分潤抽佣】


通常純分潤的合作給的%會比較高,不然如果商品金額又低的話,對於網紅完全沒有吸引力。但如果是對自身帶貨力很有信心的網紅,也有可能會提供高於20%的分潤比例,畢竟賣越多抽越多。

如果是家電類、品牌大的商品,因為單價高、毛利低,也有可能提供給較低的分潤%,例如5%-10%不等,其實分潤協商就是雙方議價的過程,也會取決於品牌多想和這個網紅合作。

保底加分潤抽成】

因為已經有提供保底費用了,品牌可以和網紅談降低抽成的分潤%,因為網紅團購主已經有確保會收到一筆費用(類似做品牌聲量的業配文費用)額外的抽成就是給網紅賺的。保底抽成有一點像業務一樣,必須高於原本的保底金額(每個業務的業績額)後,再計算抽成比例。

舉例來說,和網紅談好團購合作後,採用保底加分潤抽成的方式,保底費用為3萬元,抽成10%,最後銷售金額就必須多於保底金額後,才會做10%抽成分潤。

假設最後只有賣出2萬元,就是支付保底費用3萬即可;若賣出100萬,就是保底3萬加上抽成的10萬,總共13萬。

註:關於分潤方式及%沒有一定的規則,主要是取決於雙方合作意願、品牌知名度、網紅粉絲量/知名度等等協商出一個雙方都舒服的合作方式。


團購的開團平台有哪些

本篇主要想討論的是品牌主有自己的商品或想推廣的內容,並以團購的方式和網紅合作,所以不包含團媽使用團購平台(例如486團購網、愛合購等)的開團方式喔。

一、Google 表單(不推薦)

好處是完全免費,但非常不建議,因為除了轉帳匯款外就沒有金流方式可以選擇,當然也可以試試用超商取貨付款,但還必須期待消費者能自己記住門市名稱並填入,然後還要真的去取貨。

基本上現在已經沒人在使用了,但如果真的有成本考量等等因素,使用 Google 表單開團也是很快速方便的方法。

二、一頁式團購網站

例如團購表單 (這個網站真的就叫團購表單)或 1shop一頁購物,基本上就是進化版的 Google 表單但幫忙解決了金物流的困擾,匯款金流方式提供虛擬帳戶自動對帳、電子發票、信用卡/第三方支付等。

對本身沒有架設官網的品牌來說,使用一頁式團購網站很省時省力,相較於簡陋的 Google 表單也更能凸顯品牌質感。尤其是只有線下店面的品牌來說,使用這類型的方式也能快速測試商品是否有潛力轉型數位化,再進而決定是否架設品牌官網、上架電商商城等後續。

團購表單網站
團購表單網站範例



三、品牌官網開團購頁面

這是我最建議的方法,因為把客戶導流到自己的網站內,不僅能累積官網會員資料,還能把數據存留下來(含GA 網站分析等),後續這些數據資料都可以作為廣告再行銷使用。雖然一樣可以用其他短網址工具埋放像素追蹤,但相信我,你還是希望他們在你的網站內。


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可以看目前使用的網站平台是否有類似的分潤系統,能夠自動追蹤、產出特定網址和分潤%設定等,例如 ShoplineEasyStore 都有這類似的功能。


如果平台沒有這種分潤系統也沒關係,只要建一個網站分頁並把優惠商品另外上架到這個隱藏的網站分頁內,並限制只有合作團購的網紅有這個網址,請網紅導流到這個網站分頁即可;最簡單的方式也可以直接使用折扣碼,不用特定網址推廣,輸入指定網紅的團購折扣碼就可以享團購優惠價,後續再按照折扣碼使用次數進行商品分潤金額計算。



四、團購網站

這裡指的團購網站,不是486團購網這類平台已經挑選好團購商品,並且提供團購價的網站,而是指像「美賣」這種媒合網紅和品牌的團隊平台。

一般消費者也可以透過平台直接查看目前有誰開團,並且直接透過平台下訂也能享有團購價(下圖),團購平台本身也滿聰明的,粉絲透過網紅得知團購資訊進來美賣查看並註冊成為美賣會員,後續美賣就有這些寶貴的會員資訊而且可能中間會再抽平台費用。

如果品牌商想保有會員資料,而不是讓消費者只有記住團購網站的話,還是建議有官網的品牌盡量導流到官網更好。

網紅團購平台美賣
網紅團購平台- 美賣



如果是網紅或品牌商也能透過註冊方式來加入美賣團購平台,詳細開團說明請參考這邊直接自行聯繫美賣客服人員。

這類的團購網站更注重實際轉單量,網紅也能透過美賣後台直接查看分潤比例,如果是自架官網、沒有官網只有實體店的,因為要另外撰寫這類程式太過麻煩,透過這種團購網站也是個不錯的選擇。


「網紅團購 Checklist 懶人包」下載

網紅團購說簡單很簡單,但很容易忽略到小細節,除了團購行銷內容、方法、露出平台、分潤%外,還有客服問答是否包含、物流運送等細節需注意。

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